Não venda para todo mundo: posicionamento também é saber para quem dizer não

Por: Maria Alice Domingues – Definir o público certo fortalece a marca, melhora a comunicação e torna as estratégias comerciais mais eficientes.

Durante muito tempo, crescer significava alcançar o maior número possível de consumidores. Na prática, porém, tentar vender para todo mundo pode produzir justamente o efeito contrário: uma comunicação genérica, campanhas mais caras e produtos que acabam disputando espaço principalmente pelo preço.

Para o empreendedor e especialista em gestão de operações, e-commerce e transformação digital Sergio Augusto dos Santos, uma estratégia comercial eficiente começa antes da venda. É preciso definir quem é o consumidor que a empresa pretende conquistar, qual problema será resolvido para ele e qual é o motivo concreto para que escolha aquele produto em vez das inúmeras alternativas disponíveis.

A ideia encontra respaldo em conceitos consolidados de estratégia empresarial. A U.S. Small Business Administration (SBA), agência federal americana de apoio às pequenas empresas, recomenda que as empresas sejam específicas na definição de seus segmentos de clientes e afirma de forma direta que um negócio não será destinado a todos os consumidores. A própria análise de mercado deve considerar quem são os potenciais clientes, o tamanho desse mercado, o nível de concorrência e os preços praticados pelas alternativas existentes.

Essa escolha significa também aceitar uma conclusão que nem sempre é confortável para quem está tentando aumentar as vendas: alguns consumidores simplesmente não são o público certo para determinada empresa.

Escolher um público não significa necessariamente impedir que outras pessoas comprem. Significa decidir para quem o produto será desenvolvido, como será apresentado e quais atributos receberão prioridade.

Esse princípio aparece também na literatura clássica sobre estratégia. Michael Porter, professor da Harvard Business School, argumenta que estratégia envolve escolhas e trade-offs: decidir o que uma empresa fará e, igualmente, o que não fará. Nesse contexto, estabelecer quais grupos de clientes e necessidades serão atendidos é parte fundamental do posicionamento.

A trajetória profissional de Sergio oferece exemplos práticos dessa lógica.

Fundador da Massifik, empresa brasileira de suplementos alimentares e performance, ele participou da estruturação completa do negócio, incluindo precificação, margens, fornecedores, e-commerce, estoque, logística, marketing digital e posicionamento. Segundo seu histórico profissional, a operação chegou a uma média aproximada de 150 pedidos por dia e conseguiu colocar produtos entre as primeiras posições em marketplaces como Mercado Livre, Shopee, Amazon e Magazine Luiza.

A experiência em ambientes tão competitivos mostrou também um dos riscos de um posicionamento pouco definido: quando o consumidor não percebe uma diferença relevante entre as opções disponíveis, o preço tende a ganhar peso cada vez maior na decisão.

“Se a única coisa que o cliente consegue comparar é o preço, a empresa fica presa em uma disputa muito difícil. Posicionamento é fazer com que ele entenda por que aquele produto faz sentido para ele e por que existe valor naquela escolha”, explica Sergio.

Outro projeto desenvolvido por Sergio ilustra uma etapa anterior à própria venda. Em 2023, ele participou da criação da marca Hupy, no segmento de suplementos alimentares. O trabalho começou pela definição da identidade, do branding e, principalmente, do público que a nova marca pretendia alcançar.

Em vez de desenvolver produtos genéricos para o mercado de suplementos, o projeto foi direcionado a consumidores mais seletivos, incluindo o público vegano.

O caso demonstra uma diferença importante. Definir o público não é apenas uma decisão de publicidade tomada depois que o produto está pronto. Essa definição pode influenciar o desenvolvimento do próprio produto, sua apresentação, sua faixa de preço, os canais utilizados e a maneira como a empresa conversa com o mercado.

No ambiente digital, alcançar milhares de pessoas tornou-se relativamente simples. Transformar esse alcance em clientes rentáveis é uma questão diferente.

Uma campanha dirigida a um público amplo pode gerar visualizações e cliques sem necessariamente produzir vendas proporcionais. Quanto menos definida estiver a audiência, maior tende a ser o desperdício de esforços com pessoas que possuem pouco interesse ou pouca afinidade com a oferta.

Pesquisas da McKinsey sobre personalização ajudam a demonstrar o impacto econômico de uma comunicação mais direcionada. Segundo a consultoria, estratégias de personalização baseadas em dados podem reduzir custos de aquisição de clientes em até 50%, além de elevar receitas e melhorar o retorno dos investimentos em marketing.

Isso não significa que toda empresa deva trabalhar com um nicho extremamente pequeno. O ponto central é saber exatamente onde está a oportunidade.

“Antes de perguntar como vender mais, o empresário deveria perguntar para quem ele quer vender mais”, afirma Sergio. “São perguntas diferentes. Quando você entende o cliente, consegue trabalhar produto, comunicação, canal e preço de maneira muito mais coerente.”

Uma das consequências mais relevantes de um posicionamento claro é permitir que a empresa apresente outros argumentos além do desconto.

Preço continuará sendo importante para praticamente qualquer consumidor. Mas ele não precisa ser o único elemento da comparação.

A McKinsey observa que valor não deve ser confundido simplesmente com preço baixo. O conceito envolve a relação entre os benefícios percebidos pelo consumidor e o preço que ele paga. Por isso, posicionamento e definição de valor estão diretamente ligados à estratégia de preços.

Para Sergio, essa percepção é particularmente importante no comércio eletrônico, onde concorrentes aparecem lado a lado na mesma tela e o consumidor consegue comparar dezenas de ofertas em poucos segundos.

Nesse ambiente, empresas que não conseguem explicar rapidamente por que existem, para quem foram criadas e qual vantagem oferecem correm maior risco de se tornarem apenas mais uma opção em uma extensa lista de produtos semelhantes.

Posicionamento, portanto, não significa tentar convencer todos os consumidores de que determinada empresa é a melhor. Significa construir uma proposta suficientemente clara para que o público certo reconheça nela uma solução adequada às suas necessidades.

E talvez uma das decisões mais importantes para crescer de maneira sustentável seja justamente aquela que parece contrariar o instinto de quem deseja vender mais: entender que nem toda venda precisa ser perseguida e que nem todo consumidor precisa ser conquistado.